Marketingové plánovanie:
1. Analýza situácie
2. Určenie cieľov a stratégií
3. Marketingové programy
1. časť dáva odpoveď na otázku „ kde som?“, robí sa analýza podniku, odvetvia, trhu a konkurencie ( Boston portfólio, McKinsey portfólio, SWOT analýza).
2. časť dáva odpoveď na otázku „ kam sa chcem dostať?“
3. odpovedá na otázku „ ako a kam sa dostanem?“. Realizuje sa mrkt. program = akčný program, v ktorom sú integrované jednotlivé zložky mrkt. mixu ( mrkt. nástrojov) používané podnikom k pôsobeniu na trhu tak, aby boli dosiahnuté mrkt. ciele na cieľových trhoch.
Manažmentom podniku by mal byť mrkt. plán chápaný ako sprievodca pri mrkt. rozhodovaní a nie ako nejaký všeobecný, povrchný dokument.
Čo mrkt. plán môže a čo nemôže urobiť:
Môže urobiť
– Posilní schopnosť firmy zjednotiť mrkt. aktivity tak, aby sa maximalizovala snaha pri dosahovaní cieľov spoločnosti
– Zminimalizuje vplyv prekvapenia pri náhlych zmenách prostredia
– Udáva štandard pre všetky úrovne organizácie
– Posilní schopnosť manažmentu riadiť pretože očakávania a návody sú jasne vyznačené a odsúhlasené mnohými členmi manažmentu.
Nemôže urobiť
– Neposkytne krištáľovú guľu, ktorá by umožnila manažmentu predvídať presne budúcnosť
– Neochráni manažment od robenia chýb
– Neposkytne návod pre každé veľké rozhodnutie. Stanovisko manažmentu bude stále najdôležitejšie.
– Nebude bez zmien počas celého roka vzhľadom na zmeny okolia.
Samotná organizácia procesu prípravy mrkt. plánu môže byť pre podnik užitočná, pretože na to, aby sa spracoval mrkt. plán je nutné zdokumentovať a písať čo najviac mrkt. detailov, o ktorých sa bude v priebehu tvorby plánu rozhodovať. Tento proces umožní nielen porozumieť a spoznať kritické miesta ( príležitosti a hrozby), ale sa aj pripraviť na prípadné zmeny v mrkt. prostredí.
Získanie potrebných informácií
Na spracovanie efektívneho mrkt. plánu sú potrebné informácie o trhových trendoch, potrebách zákazníkov, technológiách, zmenách podielov na trhu, reakciách konkurentov a pod. Existuje veľké množstvo zdrojov informácií, ktoré môže mrkt. manažér použiť ( obchodné asociácie, obchodné periodiká, vládne zdroje, štatistické údaje, správy z výskumu trhu, správy o predaji, objednávky, sťažnosti, zákazníci, literatúra konkurencie). Potrebné informácie a schopnosť získať ich sa budú líšiť v závislosti od trhu a odvetvia. V nasledujúcej tabuľke je prehľad otázok, ktoré poskytnú informácie potrebné pre efektívne mrkt. plánovanie. Adekvátnosť týchto otázok sa líši od charakteru produktov a trhu.
Faktory potrebné pre mrkt. plánovanie
Kto sú užívatelia, kde sa nachádzajú, koľko kupujú, od koho kupujú, a prečo?
Ako bola prevedená propagácia, reklama a ktorý z týchto prístupov bol viac účinnejší?
Aké sú zmeny cien na trhu, kto tieto zmeny inicioval a prečo?
Aký je prístup trhu voči konkurenčným produktom?
Ktoré kanály distribúcie zásobujú spotrebiteľov a ako tieto kanály fungujú?
Kto sú konkurenti, kde sa nachádzajú, aké výhody / nevýhody majú?
Aké mrkt. techniky používajú najlepší konkurenti? A aké najhorší?
Aké sú celkové ciele spoločnosti na ďalší rok a na päť rokov?
Aké sú silné stránky firmy? Aké slabé?
Aké sú produkčné možnosti produktu?
Proces mrkt. plánovania zahŕňa 7 hlavných krokov ( Cooper, Lane: Mrkt. plánovaní):
1. Identifikácia súčasnej situácie organizácie: aká je súčasná ekonomická situácia?
2. Interný audit: čo organizácia dosiahla?
3. Externý audit: aký je veľký trh organizácie? Kto sú jej konkurenti?
4. Určenie mrkt. mixu: čo by mala organizácia urobiť?
5. Určenie cieľov: čo chce organizácia dosiahnuť?
6. Vypracovanie mrkt. plánu: ako postupovať, aby boli dosiahnuté ciele?
7. Sledovanie a vyhodnocovanie plnenia mrkt. plánu: postupuje organizácia podľa vopred vypracovaného plánu?
ČASOVÉ OBMEDZENIA
Najčastejším problémom pri spracovaní mrkt. plánu je odhadnutie času potrebného na jeho prípravu. Nedostatočná príprava kvôli absencii času môže vyústiť do vzniku veľmi povrchného mrkt. plánu, čo potom vedie k nesprávnym rozhodnutiam ovplyvňujúcim účinnosť mrkt. stratégie.
PLNENIE MARKETINGOVÉHO PLÁNU
Mrkt. plán predstavuje určitý záväzok podniku k zvolenej stratégii. Nie je to iba formalita, ktorá slúži ako povrchný dokument pre externých finančných podporovateľov alebo dodávateľov, ale má byť skutočným nástrojom pre zodpovedanie všetkých otázok súvisiacich s obsahovou štruktúrou mrkt. plánu a poskytovať určité návody počas celého plánovacieho obdobia.