Analýza odvetvia a konkurencie je súčasťou marketingovej analýzy.
Hybné sily konkurencie:
1) konkurencia v odvetví
2) potenciálna nová konkurencia
3) hrozba substitučných produktov
4) vyjednávacia schopnosť odberateľov / zákazníkov
5) vyjednávacia schopnosť dodávateľa
Firma potrebuje mať informácie o konkurencii:
– Kto sú naši konkurenti?
– Aké sú ich stratégie?
– Aké sú ich ciele?
– Aké sú ich silné a slabé stránky?
– Aké zvyčajne reagujú na svoje ohrozenie?
4 úrovne / typy konkurencie podľa nahraditeľnosti výrobku:
1) Konkurencia značiek
2) konkurencia odvetvia
3) konkurencia foriem
4) konkurencia rodu / druhov
Počet predajcov a stupeň diferenciácie:
– rýdzi monopol,
– oligopol,
– monopolistická konkurencia,
– dokonalá konkurencia;
Určovanie cieľov konkurencie: musíme si položiť otázky.:
– o čo sa konkurent snaží?
– Čo stimuluje jeho správanie sa?
Určujú ich faktory ako:
– veľkosť firmy,
– história firmy,
– súčasná finančná situácia firmy,
– postavenie firmy v rámci odvetvia;
Určovanie SWOT: SWOT analýza – nástroj na identifikáciu sily konkurencia, ktorý zahrňuje:
– sledovanie predaja konkurencia,
– sledovanie podielu na trhu,
– sledovanie návratnosti investícií,
– sledovanie finančných tokov,
– sledovanie využitia kapacít;
Určovanie pravdepodobnej reakcie konkurencia: kategórie konkurentov podľa reakcie:
1) laxný konkurent
2) vyberavý konkurent
3) konkurent – tiger
4) scholastický konkurent
Možné stavy konkurenčných vzťahov:
1) ak sú konkurenti takmer identickí a podnikajú rovnako, tak ich konkurenčná rovnováha je nestála,
2) ak jeden z hlavných faktorov je kritický, tak konkurenčná rovnováha je nestála,
3) ak je viac faktorov kritických, môže každý konkurent získať výhodu v jednom z nich a tým byť zaujímavý pre určitú skupinu zákazníkov,
4) čím je menší počet kritických faktorov, tým menej konkurenčných firiem môže v danom odvetví efektívne podnikať,
5) pomer 2:1 medzi konkurentmi sa zdá byť rovnovážnym stavom, kde nie je výhodné pre žiadneho z konkurentov meniť svoj podiel na trhu;
4 hlavné kroky tvorby IS o konkurencii:
1) založenie systému
2) zber infos
3) hodnotenie a analýza infos
4) šírenie reakcií a spätná reakcia
2 roviny získavania informácií:
1 – etické
2 – neetické
Kroky analýzy ”výber konkurentov pre útok a vyhnutie sa”:
1) určenie hlavných faktorov, ktoré určujú spotrebiteľskú hodnotu,
2) stanovenie významnosti vlastností ponúkaných produktov,
3) porovnanie hodnoty vlastností konkurenčných ponúk s významnosťou, ktorú im zákazníci prisudzujú,
4) určiť, ako zákazníci v určitom segmente hodnotia najdôležitejšie vlastnosti produktov firmy a konkurenčných produktov,
5) priebežné sledovanie spotrebiteľských hodnôt;
Typy konkurenčných situácií:
– silní vs. slabí
– blízki vs. vzdialení
– dobrí vs. zlí
Orientácia firmy môže byť:
– na konkurenciu
– na zákazníka